Concepto
Las influencias directas de la "bala
mágica" o "teoría de la aguja hipodérmica" no fueron tan
ampliamente aceptadas por académicos como lo indican varios libros sobre la
comunicación masiva. La teoría de la bala mágica no estuvo basada en
conocimientos empíricos obtenidos de investigaciones, sino que surgió de
supuestos sobre la naturaleza humana en el momento en que fueron construidas.
Se consideraba a las personas como "uniformemente controladas por sus
instintos biológicos, y cuyas reacciones son uniformes a cualquier estímulo que
apareciera" (Lowery & De Fleur, 1995, p. 400). La teoría de la
"bala mágica" asume geográficamente que el mensaje transmitido es una
bala disparada por la "pistola" de los medios de comunicación a la
"cabeza" del espectador. Similar a esto, el "modelo de la aguja
hipodérmica" usa la misma idea del paradigma del disparo. Sugiere que los
medios de comunicación inyectan sus mensajes directamente a su audiencia pasiva
(Croteau, Hoynes 1997). Esta audiencia pasiva es inmediatamente afectada por
estos mensajes. El público, esencialmente, no puede escapar de la influencia de
los medios y es, por lo tanto, considerada un "pato sentado"
(Croteau, Hoynes 1997). Ambos modelos sugieren que el público es vulnerable a
los mensajes que le son lanzados por las limitadas herramientas de comunicación
y los limitados estudios, en aquel momento, sobre los efectos que tienen los
medios de comunicación sobre las masas (Davis, Baron 1981). Esto significa que
los medios explotan información de tal forma que se inyecta en la mente de las
audiencias como si fueran balas.
Modelo telégrafo
Por otra parte, Lasswell planteó el
llamado modelo telégrafo, que supondría en muchos aspectos una evolución
de la teoría hipodérmica, en el que presenta una descripción de la situación de
comunicación según "quién dice qué a quién por
qué canal y con qué efecto"
(emisor-mensaje-receptor-canal-efecto). Aunque este modelo supone un
perfeccionamiento de la teoría hipodérmica, los principios fundamentales de
ésta (asimetría de roles entre emisor, que es activo, y receptor, que es
pasivo; tendencia a la unidireccionalidad o univocidad; mensaje entendido como
una serie de contenidos prediseñados y preconcebidos) siguen en pie.
Modelos matemáticos.
Más tarde, en la década de 1940 se presentó la teoría
matemática de la comunicación de Claude
E. Shannon y Warren Weaver, que supuso
el asentamiento de la teoría
funcionalista. Esta teoría matemática de la comunicación, reconocida
como el origen de la teoría
de la información, identifica por primera vez las mediaciones entre
emisor y receptor, atendiendo al papel decisivo de los dispositivos
tecnológicos de la comunicación. Es decir, con esta teoría el esquema inicial
(E-R) sería más complejo, quedando así:
fuente/codificador/mensaje-canal/descodificador/destino.
Principales
aportes de la teoría
Teoría hipodérmica.
La teoría de la aguja hipodérmica trata
sobre:
La forma sobre “cómo se debe
transmitir un mensaje o una información a las masas”. Basándonos en esta
teoría, podemos tener una clara idea de cómo se debe transmitir dicho mensaje,
qué palabras debemos utilizar, cómo debemos dirigirnos, qué y cómo debemos
decir.
La novedad del fenómeno de las
comunicaciones de masas y la conexión del fenómeno con las fatales experiencias
dictatorial del período histórico entre 1920 y 1930.
El efecto de “manipulación” que producen
los medios en una sociedad de masas.
Críticas a la teoría
hipodérmica
Los teóricos que definen la teoría
hipodérmica se plantean un individuo aislado, pero saben que cada individuo no
está verdaderamente aislado: se superan las diferencias de un grupo
heterogéneo para crear una unidad. El poder de los medios de comunicación es
tan fuerte que ninguna otra circunstancia puede provocar la respuesta que este
modelo consigue.
Estos teóricos del siglo XX plantean
el problema producido por un enorme cambio radical, algo que ya plantearon
otros estudiosos en el siglo XIX. En la forma vieja de funcionar, las relaciones
informales hacían fácil la empatía y
la relación con el otro. Sin embargo, en la sociedad de masas eso es muy
difícil. En el contexto de la I Guerra Mundial se utiliza la propaganda para
convencer al individuo de amar a la patria y odiar al resto del mundo:
“martillo y yunque de la solidaridad social” (Lasswell). El fascismo y
el nazismo utilizaron
un bombardeo de propaganda para que los mensajes entrasen directamente en la
piel del individuo y tuviesen un efecto en ellos. Al ver sus efectos en la I
Guerra Mundial, fue utilizado por partidos fascistas y nazis y así se erigieron
en el poder. El éxito de la propaganda está en crear la convicción de
que si se articula un mensaje de una cierta forma se obtendrá el efecto
deseado: eso es manipular. Sin embargo, Lazarsfeld hace otra interpretación:
dice que el efecto no es tan claro, no se consigue lo deseado.
En realidad el individuo no está tan
aislado. Se hace una abstracción de ese individuo, pero se tienen que tener en
cuenta otros elementos que se sitúan en el espacio entre el emisor y el
receptor, entre el estímulo y la respuesta: no hay vacío. No se inyecta
directamente el mensaje en vena. Ese espacio está repleto de elementos:
factores sociales, económicos, psicológicos, etc. La reacción al estímulo
no es inmediata ni generalizada (cada individuo pertenece un grupo social
específico; vive en una red de relaciones, amistades, intereses económicos, por
edades, por nivel cultural, etc.; los individuos no existen en un vacío, sino
que están condicionados por su entorno) ni mecánica como dice la
teoría hipodérmica. Ésta queda como una teoría muy sencilla, aunque en el
momento de la historia en el que se dio encajaba completamente.
Desarrollos posteriores
A partir de la idea de que los medios de
comunicación tienen sus límites surge, desde otra perspectiva y sin la
intención de cuestionar la teoría hipodérmica, la [[Teoría de los efectos
limitados. Si la teoría hipodérmica toma como punto de partida que existen
determinadas reacciones idénticas a todos los individuos ante los mismos
mensajes construidos para hacer determinados efectos, las nuevas teorías se
centran en los efectos limitados de los medios.
Más tarde surgirá la teoría crítica, la cual engloba a la Escuela de Frankfurt, a la Economía Política y a los Estudios Culturales, las tres teorías que juzgan
la situación de los medios de comunicación. Esas tres corrientes tienen
una influencia marxista y hablan del capitalismo tardío. La
frase "aguja hipodérmica" tiene la intención de dar una imagen mental
de una infusión directa, estratégica y planeada de un mensaje a un individuo.
Pero, entre más se desarrolló la metodología de búsqueda, se hizo más claro que
los medios de comunicación influenciaban de forma selectiva a las personas.
El incidente más famoso, comúnmente citado
como un ejemplo del modelo de la aguja hipodérmica, fue la transmisión por
radio de La guerra de los mundos en
1938 y la reacción consecuente de pánico en la audiencia masiva americana. Sin
embargo, el incidente en realidad desató el movimiento de investigación,
liderado por Paul Lazarsfeld y Herta Herzog, el cual desaprobaría
la teoría de la bala mágica o de la aguja hipodérmica cuando Hadley
Cantril mostró que las reacciones a la transmisión fueron, en
realidad, diversas y, en gran cantidad, determinadas por atributos de la
situación en la que se encontraba la audiencia.
Lazarsfeld desaprobó la "teoría de la
bala mágica" y el "modelos de la aguja hipodérmica" a través de
estudios electivos en "The People's Choice". Lazarsfeld y sus colegas
llevaron a cabo el estudio por medio de investigaciones durante la elección de
Franklin D. Roosevelt en 1940. El estudio fue realizado para determinar
patrones de voto y la relación entre los medios y el poder político. Lazarsfeld
descubrió que la mayoría del público permanecía intacto por la propaganda
alrededor de la campaña de Roosevelt. En cambio, las relaciones interpersonales
mostraron tener mayor influencia que los medios. Por lo tanto, Lazarsfeld
concluyó que los efectos de la campaña no fueron tan poderosos como para ser
considerados una persuasión completa a una "audiencia indefensa", una
aclamación que la bala mágica, la aguja hipodérmica y Lasswell afirmaban. Estos
nuevos descubrimientos también sugirieron que el público puede seleccionar qué
mensajes le afectarán.
El desenmascaramiento de Lazarsfeld a estos
modelos de comunicación dio un camino para nuevas ideas sobre los efectos que
los medios tienen en sus audiencias. Lazarsfeld introdujo la idea del modelo de
dos pasos en 1944. Elihu Katz contribuyó
al modelo en 1955 a través de estudios y publicaciones (Katz, Lazarsfeld 1955).
El modelo de dos pasos asume que las ideas fluyen de los medios de comunicación
masiva a la opinión de líderes, quienes a su vez lo transmiten a una gran
audiencia. Ellos consideraban que el mensaje de los medios era transmitido a
través de la opinión de líderes. Los líderes de opinión son categorizados como
individuos con la mejor comprensión del contenido de los medios y también como
los que tienen mayor acceso a los medios. Estos líderes, en su esencia, toman
la información de los medios y la explican y difunden a otras personas (Katz,
1957).
Así, el modelo de dos pasos y otras teorías
de la comunicación sugieren que los medios de comunicación ya no tienen una
influencia directa en los espectadores. En cambio, conexiones interpersonales,
e inclusive exposición selectiva, juegan un mayor rol en influenciar al público
en la era moderna (Severin, Tankard 1979).
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